스몰 브랜드를 살리는 진또배기 브랜딩
Essay
이슈에 관한 다양한 오피니언을 엿봅니다
지금은 브랜드 홍수 시대입니다. 대형 브랜드는 물론이고 스몰 브랜드도 합세해 세상을 가득 채우고 있죠. 사람 또한 브랜드가 돼버렸어요. 이처럼 수많은 브랜드가 경쟁하는 상황에서 각자에게 알맞은 브랜딩 활동은 무척 절실합니다. 엎어진 브랜드도 일으켜 세우고, 잘 나가는 브랜드도 주저앉히는 브랜딩의 힘 때문인데요. 그래서 브랜딩 전문가인 전우성 디렉터님에게 이런 질문을 드려보았어요. “스몰 브랜드를 살리는 진또배기 브랜딩은 어떻게 하나요?” 이에 대한 현명한 의견이 궁금하시다면 아티클에서 확인해 보세요.
저에게 브랜딩은 ‘남과 다른 나만의 가치를 만드는 행위’입니다. 사람들은 왜 우리 브랜드보다 저쪽 브랜드에 열광할까요? 그 브랜드가 우리 브랜드와 분명히 다른 무언가를 가지고 있기 때문이겠죠. 그게 바로 브랜드 고유의 가치일 것입니다. 브랜딩을 해야 한다면, 어떻게든 이를 만들어야 합니다. 이때 두 가지 지점을 고민할 필요가 있습니다. ‘무엇’을 나만의 가치로 만들 것인가? 그리고 이를 ‘어떻게’ 나만의 가치로 만들 수 있을까?
먼저 그 ‘무엇’에 대한 이야기를 꺼내볼게요. 여러분의 브랜드는 무엇을 자신만의 가치로 세울지 곰곰이 생각해 본 적 있으신가요? 저는 이를 ‘핵심 경험’이라고 부르고 싶습니다. 보통 핵심 가치라고 표현하는데요, 가치라는 단어가 두루뭉술하기도 하거니와 한편으로는 조금 어려운 구석이 있어서 경험이라는 단어로 한번 바꿔보았습니다. 핵심 경험은 현재 혹은 미래 고객이 우리 브랜드를 어떤 식으로든 경험할 때 반드시 그들이 느껴야 하는 경험을 말합니다. 바꿔 말하면, 우리가 어떤 대상에게 반드시 전달해야만 하는 경험인 셈이죠. 단박에 이해하는 게 아마 쉽지 않으실 거예요. 그럼 이렇게 생각해 보시면 어떨까요? 전 핵심 경험을 두 가지로 나눌 수 있다고 봅니다. ‘기능적 핵심 경험’과 ‘감성적 핵심 경험’으로요.
우선 기능적 핵심 경험에 대해 말씀드려 볼게요. 기능적 경험은 우리 브랜드가 지닌 기능적인 장점을 이야기합니다. 혹시 여러분의 브랜드는 경쟁사와 구별되는 자신만의 강점을 가지고 있나요? 만약 그렇다면, 고객에게 이를 전달하기 위해서 얼마나 노력하셨나요? 혹시 우리만의 강점을 찾기 어려우시다면 이런 질문을 스스로 던져보시기 바랍니다. “우리는 왜 이 시장에 들어왔을까?” 여러분은 왜 이 시장에 진입하셨나요? 이미 경쟁자들이 수두룩한 이곳에 조금이라도 나은 경쟁력을 갖추고 있으니 들어오시지 않으셨나요? 그렇다면 그것은 바로 무엇이었나요? 만일 바로 머릿속에 떠오르지 않는다면 자신에게 이렇게 물어보세요. “사람들이 우리 브랜드를 알아야 하는 이유는 무엇일까?” 다시 말해, 만약 세상에 우리 브랜드가 없다면, 사람들이 가장 불편해할 점은 무엇일까요? 계속 물음표만 던져서 죄송합니다. 하지만 이런 질문을 통해서라도 우리 브랜드가 지닌 기능적 핵심 경험이 무엇인지 천천히, 깊이 있게 고민해야만 합니다.
이해를 돕기 위해 제가 브랜딩을 진행했던 ‘라운즈ROUNZ’를 예시로 들어볼게요. 라운즈는 2016년 이스트소프트―알약, 알집으로 유명한 바로 그곳입니다―가 스타일팁이라는 안경 커머스 회사를 인수하면서 탄생했습니다. 어찌 보면 당시 라운즈는 안경 커머스 시장에 진입한 팔로워이자 스몰 브랜드였죠.(아직도 여전히 스몰 브랜드이긴 합니다.) 그러나 라운즈는 자신만의 강점을 하나 가지고 있었습니다. 바로 ‘실시간 가상 피팅’ 기술입니다. 스마트폰으로 다양한 안경을 가상으로 착용해 보는 기능인데요. 이를 무기로 안경 커머스 시장에 과감히 진입한 것이었죠. 하지만 기업의 볼륨과 매출 성장이라는 원초적인(?) 목표를 달성하는 과정에서 어느 순간 실시간 가상 피팅이란 패는 내려놓고 다른 경쟁자처럼 제품과 가격으로 소비자와 커뮤니케이션하게 되었습니다.
제가 라운즈의 브랜딩을 담당하면서 가장 먼저 고민한 부분은 실시간 가상 피팅을 브랜드의 기능적 핵심 경험으로 끌어올리는 일이었습니다. 실시간 가상 피팅을 중심으로 서비스를 개편하고, 이를 알리는 데 모든 커뮤니케이션 역량을 집중했죠. 그러자 앱스토어를 중심으로 긍정적인 리뷰가 달리기 시작했고, 주변에 조금씩 바이럴되기 시작했어요. 결국 라운즈는 전년 대비 놀라운 앱 다운로드 수치를 달성했습니다. 나중에는 앱스토어 ‘오늘의 앱’과 ‘한국을 빛낸 앱 스타트업’에 선정되는 영광(?)도 얻게 되었습니다. 라운즈는 실시간 가상 피팅 기술을 브랜드의 핵심 경험으로 여전히 유용하게 활용 중입니다.
최근 런칭한 라운즈 애니메이션 필름. 애니메이션에서도 실시간 가상 피팅이 잘 보인다.
지금까지 기능적 핵심 경험의 도출에 대해서 간단히 설명해 드렸는데요. 아무리 생각해도 우리만의 강점이 없으시다면, 여러분에게는 두 가지 선택지가 존재합니다. 일단 강점이 없다면 무엇이라도 하나 만들어야 합니다. 아무리 작은 것이라도 남과 다른 포인트가 있다면 이를 강점으로 만들어 알리는 거지요. 하지만 이를 도출하는 과정에서 아마 많은 분이 어려움을 느끼지 않았을까 싶습니다. 끝내 찾아내지 못한 분도 계실 테고요. 그 이유는 의외로 단순합니다. 시장과 기술이 이미 상향 평준화됐을 가능성이 크기 때문입니다. 그래서 그 이상의 무언가를 찾는 일이 결코 쉽지 않은 거죠. 이런 상황에서는 감성적 핵심 경험을 고민할 필요가 있습니다.
감성적 핵심 경험은 우리 브랜드만의 이미지와 스타일을 만드는 일이라고 생각하시면 이해가 쉽습니다. 우리 브랜드가 만들고 싶고, 전달하고 싶은 이미지를 생각해 보세요. 그 이미지는 남과 어떻게 달라야 할까요? 머릿속으로만 생각하기엔 애매하신 분을 위해 제가 사례 하나를 들어볼게요. 우아한형제들의 배달앱서비스 배달의민족(이하 배민)은 지금 바로 떠올릴 수 있는 좋은 예시 중 하나입니다. 배민은 시장에 진입할 때 기능적 핵심 경험을 이미 가지고 있었습니다. 애플리케이션을 통해 음식을 배달하는 기능이었죠. 하지만 남이 카피할 수 없는 독점적인 기술은 아니다 보니 다른 배달앱들이 시장에 빠르게 진입하게 되었습니다. 그로 인해 기능적인 부분에서는 평준화가 진행되었죠. 그렇다면 배민은 이제 어떤 방법으로 자신을 경쟁자와 구분지을 수 있었을까요? 가격 측면이라면 시장에 늦게 진입한 경쟁자가 더 적극적으로 내세웠을 거예요. 배민의 고객을 자신의 서비스로 어떻게든 끌어와야 하기 때문입니다. 이때 배민이 선택한 방법은 바로 배민만의 감성적 개성 확립이었습니다.
재미있는 타이틀의 굿즈(예를 들어, USB 메모리 이름이 ‘이런 십육기가’라든지 말이죠)를 만들기 시작했고, 음식으로 삼행시를 짓는 ‘배민신춘문예’를 개최했습니다. ‘배민 치믈리에 자격시험’은 또 어떻고요. 여기서 배민이 얻으려고 한 감성적 핵심 경험은 무엇일까요? 바로 배민만의 유머 코드라는 개성입니다. 배민은 이런 개성을 통해 다른 배달앱과는 확실하게 감성적인 선을 긋기 시작합니다. 배민을 좋아하는 팬이 생기기도 했는데요. 그들은 배짱이로 불리며, 배민과 함께 다양하게 활동하고 있습니다.
배달의민족이 진행했던 다양한 브랜딩 활동.
2017년 작은 도넛 가게로 시작해 이제는 너무도 잘 알려진 도넛 브랜드 ‘노티드Knotted’는 또 어떤가요? 노티드는 물론 맛있지만, 그렇다고 다른 도넛에 비해 절대적으로 가장 맛있는 도넛이라고 말할 수는 없습니다. 하지만 사람들은 유독 노티드의 도넛에 열광합니다. 대체 이유가 뭘까요? 아직 브랜딩을 한창 진행 중인 스몰 브랜드라 그게 정확히 무엇인지 콕 집어서 자신 있게 얘기하긴 힘들 것 같아요. 하지만 분명 도넛 시장, 더 나아가 디저트 시장에서 노티드만이 줄 수 있는 감성적 경험은 분명 존재한다고 생각합니다.
밝고 아기자기한 캐릭터가 큰 몫을 했을 수도 있어요. 노티드 고유의 굿즈를 비롯해 다른 곳과 협업한 굿즈도 없어서 못 팔 정도니 말입니다. 노티드는 부모와 함께 방문하는 어린이를 위해 매장 한쪽에 노티드 캐릭터 색칠 종이를 비치하기도 했어요. 아마 노티드의 감성적 경험을 더 많은 사람이 경험하도록 짜놓은 전략이 아닌가 싶은데요. 암튼 높은 인기에 힘입어 노티드 매장은 확장을 거듭했고 엄청난 팬을 형성했습니다. 노티드 자체가 도넛을 넘어 하나의 콘텐츠가 된 현상이라고 분석하는 기사도 나올 정도로요.
매월 당첨자를 추첨하는 ‘노티드 그림챌린지’
이제 감성적 핵심 경험이 무엇인지 조금 이해가 될까요? 처음으로 돌아가 보겠습니다. 우리는 남들과 다른 나만의 가치를 만들기 위해서 끊임없이 고민해야 합니다. 그게 기능적 핵심 경험이든 감성적 핵심 경험이든 간에 말이죠. 여기서 오해하지 말아야 할 부분이 있습니다. 기능적 핵심 경험과 감성적 핵심 경험은 양자택일의 대상이 아니라는 점입니다. 우리는 두 가지 경험을 모두 고려해야만 해요. 기능적 강점을 도저히 도출하기 힘들다면 감성적 경험에 대해서 더욱더 깊게 고민하셔야 합니다. 어찌 되었든 고객은 분명한 장점이 있어야 우리 브랜드를 선택하기 때문입니다.
이제 처음에 언급한 지점 중 두 번째로 이동해 보겠습니다. 앞서 말한 것을 ‘어떻게’ 나만의 가치로 만들 수 있을까요? 우선 말을 꺼내기 전에 이 ‘어떻게’에 대하여 모든 분께 적용되는 해결점은 존재하지 않는다고 말씀드리고 싶어요. 브랜드마다 카테고리, 제품, 서비스, 상황이 모두 다르기 때문에 그에 따른 ‘어떻게’ 또한 다양하게 도출되기 때문입니다. 그래서 사람의 마음을 움직이는 브랜딩 요소 중 어떤 것이 중요한지 알려드리는 게 더욱더 도움이 될 것 같습니다. 물론 여러 다양한 변수가 존재하지만, 그래도 여러분이 반드시 기억하셨으면 하는 두 가지를 말씀드릴게요.
무엇보다 가장 중요한 요소는 차별성입니다. 쉽게 얘기해서, 우리가 하는 것은 남―조금 더 정확히 얘기하면 경쟁사―과 무조건 달라야 합니다. 이에 대한 힌트는 배민의 사례에서 쉽게 찾을 수 있습니다. 우리의 경험을 어떻게 알리든 간에, 반드시 남과 다른 방법을 선택해야 한다는 점을 잊지 마세요. 달라야 하는 이유는 크게 두 가지입니다. ‘다름’은 고객이 한번이라도 더 우리 브랜드에 눈길을 주는 계기를 제공합니다. 그리고 이를 통해 우리와 다른 브랜드 사이에 이미지 간극을 벌릴 수 있죠. 이와 비슷한 전략으로 노티드가 시장에서 승부를 봤다 해도 과언이 아닙니다.
두 번째로 중요한 요소는 일관성과 지속성입니다. 생각해 보세요. 아무리 엄청나게 다른 무언가를 한다고 해도 단번에 사람들의 인식 속에 자리 잡기란 불가능합니다. 그래서 우리만의 다름을 꾸준히 그리고 일관적으로 보여주는 게 중요합니다. 저는 싱어송라이터 장기하를 좋아하는데요. ‘싸구려 커피’를 수록한 1집부터 지금까지 그의 노래에는 자신만의 매력이 잘 담겨있습니다. 일관성 있고 꾸준하게 담는 그 매력을 딱히 정의할 수 없어서, 팬들은 ‘장르가 장기하’라고 말하더군요. 저처럼 장기하를 좋아하는 사람들은 아마 공감할 겁니다. 앞서 말한 배민 또한 브랜딩 활동마다 배민만의 유머 코드를 담아서 그들의 감성적 경험을 세상에 꾸준히 알렸습니다. 지난 2015년부터 작년까지 계속 열리는 배민신춘문예를 보세요.(팬데믹 기간인 2020~2021년에는 쉬었지만요.)
배민신춘문예
이제 가장 첫 질문이었던 ‘스몰 브랜드를 살리는 진또배기 브랜딩’으로 돌아가 볼까요. 잠시 정리를 해볼게요. 막연히 ‘우리도 남들처럼 멋진 브랜딩을 해야지’라고 생각하면 그냥 막막하기만 할 겁니다. 그럴 때마다 제가 앞서 말씀드린 브랜딩의 정의를 곱씹어 보세요. ‘남과 다른 나만의 가치를 만드는 행위’ 말이죠. 그리고 우리만의 핵심 경험으로 무슨 가치를 전달할지 고민해 보세요. 그리고 어떻게 남들과 다르면서 꾸준히 지속적으로 전달할지 생각해 보시면 좋겠습니다. 여기서 ‘행위’라는 단어의 뉘앙스도 놓치지 말았으면 해요. 행위에는 끝이 없습니다. 브랜딩은 브랜드가 죽기 전까지 끝날 수 없는 작업이지요. 말 그대로 ‘무한 게임(endless game)’입니다. 그래서 쉬지 않고 우리를 우리답게 계속 알려야 합니다. 이건 정말 중요해요. 크건 작건 말이죠. 이런 과정을 거쳐 잠재 고객을 우리 고객으로 만들 수 있고, 이들을 우리 브랜드의 팬으로 만들 수 있다고 생각합니다. 참, 제가 예시로 든 브랜드가 너무 크다고 생각하시나요? 배민, 노티드, 그리고 라운즈까지 그들도 처음에는 아주 작은 스몰 브랜드였다는 사실을 잊지 마셨으면 좋겠습니다.
마지막으로 조금만 더 말하고 글을 마치도록 하겠습니다. 브랜딩은 결국 사람의 마음을 움직이는 일입니다. 사람 마음을 움직이는 게 결코 쉬울 리는 없겠죠. 당연히 시간이 오래 걸립니다. 저도 매번 할 때마다 어려움을 느껴요. 그렇기에 정말 중요한 것은 어쩌면 ‘꺾이지 않는 마음’일지도 모르겠습니다. 브랜딩이라는 단어를 생각하면 막연함이 앞설 때가 많아요. 대단하고, 엄청나고, 사람들의 반응이 굉장히 좋아야 할 것 같은 ‘느낌적 느낌’ 때문에요. 만약 브랜딩을 시작하신다면 아주 작은 것부터 시작해 보세요. 그리고 조금씩 스케일을 키우시길 바랍니다. 그런 과정에서 브랜딩에 대한 자신감을 얻어 보세요. 자신감이 생기면 좀 더 속도를 낼 수 있습니다.
웬디스
언젠가 미국 햄버거 브랜드 웬디스의 CMO, 칼 로레도Carl Loredo의 인터뷰를 읽은 적이 있습니다. 그분이 이런 말씀을 하시더라고요. “우리는 도전자입니다. 경쟁사는 돈이 많아요. 그래서 우리는 다르게 생각하고, 다르게 행동해야 합니다. 다른 브랜드보다 우리에게 더 많은 자유를 줘야 합니다. 덕분에 우리는 누군가에겐 큰 위험처럼 보일 도전도 기꺼이 감수할 수 있어요.” 저에게는 꽤나 울림 있는 말이었는데, 여러분은 어떠신가요? 지금 어떤 브랜드를 운영하고 계시는지 명확히 알 수 없지만, 아마도 시장의 리더이기보다는 도전자일 가능성이 높습니다. 그럴수록 자신에게 더 많은 자유를 주면서 남과 다르게 생각하고 행동하시길 바랍니다. 그러면 분명 다른 결과가 생길 거예요.
이만 줄입니다. 감사합니다.
Writer
전우성은 삼성전자에서 온오프라인 마케팅을 경험하고 영국 런던에서 마케팅 커뮤니케이션으로 석사 학위를 마친 후 네이버에 합류해 본격적으로 브랜딩 커리어를 시작했다. 온라인 편집숍 29CM의 브랜딩 디렉터로서 전사 마케팅 활동과 브랜딩을 총괄하며 대중에게는 차별화되고 팬심이 강한 브랜드, 동종업계에서는 브랜딩 잘하는 곳으로 불리며 차별화된 브랜드로 성장시켰다. 이후 스타일쉐어 브랜딩 디렉터를 거쳐 아이웨어 커머스 브랜드 라운즈에서 브랜딩 총괄이사로 재직했다. 네이버, LG전자, SK텔레콤 등 대기업 및 스타트업을 비롯해 대규모 콘퍼런스에서 강연했고 국내 경제경영서 베스트셀러에 오른 『그래서 브랜딩이 필요합니다』『마음을 움직이는 일』을 저술했다. 담당하는 브랜드가 사람들에게 차별화된 모습으로 알려지고 사랑받을 때 가장 큰 보람을 느끼는 그는 아티스트 앤디 워홀의 실험적인 작품과 예술적인 감각을 사랑하며, 언젠가 워홀처럼 기존 공식을 깨는 브랜드를 만드는 게 꿈이다.
